Lawrence Spierings is de nieuwste aanwinst van het Optimise-team. Gepokt en gemazeld als copywriter, redacteur – ‘als het maar letters zijn’ – kwam hij op de eerste werkdag met een blog over de iconische Vespa. Ter vermaeck, maar ook zeker ook ter leering.

Ik zag afgelopen weekend de film Piaggio, un sogno italiano, het verhaal over het leven en de droom van de Italiaanse industrieel Enrico Piaggio. De naam van de man zegt u misschien niet veel, maar hij is de man die met een geslaagde marketingoperatie de motorscooter Vespa mondiale bekendheid gaf en zijn bedrijf daarmee een enorme boost, ver voorbij het faillissement dat aan het begin van de jaren vijftig dreigde.

Piaggio, die van origine vliegtuigbouwer is, ervaart met zijn firma de naweeën van de Tweede Wereldoorlog. In een poging het opkrabbelende Italië van een betaalbaar, gemotoriseerd vervoermiddel te voorzien ontwikkelt hij een kleine motorscooter: stabiel, zuinig, plaats voor twee en ook geschikt voor dames alleen. Door het hebben van een heel lage opstap konden dames met een jurk of rok eindelijk als bestuurder plaatsnemen; er was namelijk geen kans op het zien van blote knieën of nog hogere delen van het lichaam en het toen nog gênante mannelijke opstappen was niet nodig.

Hoe slim en mooi de vinding ook is – hij noemt het Vespa (Italiaans voor wesp) vanwege het geluid dat het produceert – verkocht krijgt hij ze niet. Het magazijn van de fabriek staat vol. 

Als hij op een ochtend de afdeling reclame en promotie binnenwandelt, vangt hij het gesprek over de productie van een Amerikaanse speelfilm op. Roman Holiday met Audrey Hepburn en Gregory Peck zal worden opgenomen in de Italiaanse filmstad Cinecitta en in het centrum van Rome. Piaggio ziet een verkoopkans als hij verneemt dat een amoureuze scène tussen de twee hoofdrolspelers zich zal afspelen in een door paarden voortgetrokken koets. Hij stuurt onmiddellijk een charmante medewerkster naar Rome die de producer van de film moet overhalen om een moderner vervoermiddel te gebruiken dan paard met koets. Het moet een Vespa worden!

In twee pogingen slaagt de missie. De producer wordt door Piaggio naar buiten gelokt, die daar een verliefd koppel op een Vespa voor zich langs ziet rijden. Het is het magic moment. Langer dan 20 seconden duurt het niet. De man is meteen om en blaast zijn gekoesterde koetsscène af. Sterker nog, hij laat in de film Hepburn en Peck vele kilometers door de Romeinse binnenstad op een Vespa afleggen. Het levert hilarische scènes op, maakt van de film een kassucces en van de Vespa eveneens. De Vespa wordt bovendien een nooit meer te vergeten icoon die nu nog altijd verkocht wordt.

Er zitten vele moralen in dit verhaal. Eentje ervan is dat goede marketing zijn basis vaak vindt in één goed idee dat enige tijd nodig heeft om gerealiseerd te worden. Bij de Vespa waren 20 seconden genoeg, maar in de meeste gevallen is er wel wat meer nodig. Als u die tijd niet heeft, mag u gerust bij ons aankloppen. Wij hebben en maken graag tijd en hebben ook nog ideeën. 😉